Why Startups Still Don’t Understand Unit Economics (and What Investors Should Ask Instead)
- Lauren Balik
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标题：为什么初创公司仍然不了解单位经济学（以及投资人应该问什么）
2025 年的每一份融资路演都在强调相同的内容：
“我们的 CAC 很高效”，“我们 LTV 很高”，“我们的回本周期不到 12 个月”。
纸面上看起来很漂亮。现实中，很少站得住脚。
初创公司依然在错误表述（或误解）自己的单位经济模型。 市场调整后的那些流行词还在，但真正的严谨早就没了。
为什么这个问题还在继续发生？
让我们直接点出单位经济无法成立的三大主因：
1. 定义不一致
CAC（客户获取成本）可能包含，也可能不包含可变营销支出；LTV（客户生命周期价值）可能基于完全不同的时间预期；毛利可能是 GAAP，也可能是“调整到失真”的版本。
没有统一标准，大多数创始人钻了这个空子。
2. 全是“预期幻想”
很多早期公司用的是假设性的留存曲线和理想化的 ARPU 来计算 LTV，好像客户自然会越来越忠诚一样。CAC 通常是上个月的平均值，而不是渠道细分的真实成本。
这不是财务建模，是伪装成数学的预言术。
3. 投资人激励错位
VC 要求尽早展示单位经济模型，于是创始人也就尽早“造出”一个——即便它的假设连 B 轮尽调都经不起推敲。展示“成熟度”的压力有了，但问责机制没跟上。
于是我们看到这样的幻灯片：
CAC：$115 | LTV：$890 | 回本周期：7.3 个月
（脚注：不含引导成本、客户支持、基础设施开销、以及未来 60 天内会流失的所有用户）
这不是分析。这是财务 cosplay。
虚假经济模型的真实代价
在种子轮和 A 轮阶段，这些“假数字”会制造错误的反馈循环：
- 产品团队为了短期留存而开发功能，牺牲了长期利润空间
- 营销部门重金投入“表面 CAC 好看但长期成本高”的渠道（如打折 SEM、联盟套利）
- 投资人基于虚假的效率模型投资，导致后续融资困难、股权结构混乱
更糟的是，当这些公司真正规模化时，错误的单位经济模型也会随之放大——甚至一路写进 IPO 招股书，在资本市场暴雷。
我们见过这场戏：2021 年 SPAC 浪潮里，LTV:CAC 比例看起来漂亮，结果现金消耗速度比用户增长更快。
现在是 2025，同样的剧情又回来了——这次披着“生成式 AI”和“嵌入式金融”的外壳。
投资人应该改问什么？
如果你是一位在评估早期项目的投资人，别再单独要 CAC 和 LTV。重点是：这些数字是怎么来的？有没有经受过现实验证？
你应该这样问：
• 渠道级 CAC
不要接受“混合 CAC”。问问各个获客渠道的 CAC 分解，渠道是否能扩展？是否包含创意制作、人力、工具等所有成本？
• 留存曲线，而不是幻想 LTV
让团队展示按用户注册批次划分的留存率，不要看预测，要看实际行为。真正的 LTV 来自用户留存，而不是 PPT 假设。
• 真实毛利
他们所谓的“毛利”是收入减去 COGS，还是故意忽略了支持成本、基础设施、引导开销？这些费用如果不小，那你应该看到“含全部成本版本”的毛利率。
• 分批次的回本周期
只有了解用户生命周期和获客渠道，回本期才有意义。问问不同来源、不同月份用户的实际回本周期。如果用户生命周期比回本周期短，那就是在讲故事。
• 敏感性场景建模
如果 CAC 涨 30%、流失率多 2 个点，这模型还能站得住吗？如果团队连这个都没想过，那就还不够成熟。
什么才是真正良好的单位经济模型？
它们不炫酷，不假设未来 60 个月表现完美，也不认为下一个客户会像前 500 个一样忠诚。
它们是基于真实行为、干净定义和激励对齐的。比如说：
- CAC 按渠道核算，包含所有营销与 GTM 成本
- LTV 基于历史数据，真实留存曲线+真实毛利
- 客户支持和基础设施成本按使用分摊，不藏在“管理费用”里
- 所有假设都明确说明，投资人可自定义调整
你不需要完美，但你必须诚实。
底线
单位经济模型不是融资流程的形式主义，而是你商业模式的根基。
那些用假模型做路演的创始人，不仅是在误导投资人，更是在自欺欺人。
而那些照单全收的投资人，其实是在为未来的混乱买单。
2025 年，我们是时候回归基本面了：
- 获取一个客户到底花了多少钱？
- 他实际能带来多少回报？
- 你是怎么知道的？
如果你的初创公司能清晰、自信地回答这些问题——不是靠幻灯片，不是靠假设——那你就已经领先大多数同行了。
注意安全，Lauren